Adbusting / Markenhacken

High, auch auf die Gefahr hin die Zyniker unter euch zu langweilen, möchte ich mit ein paar Fakten zur Werbung beginnen. Keine Panik, es wird zunehmend philosophischer und absurder. Bisweilen sogar richtig lustig.

Das Drogenkartell: Zucker, Tabak, Alkohol

Hintergrund ist jedoch: für die illegalen Drogen kassiert Waigel keine Steuern. Für Zucker, Tabak und Alkohol jedoch fließen Milliarden in seine Kassen. Folglich ist die gesamte Kampagne so aufgebaut, daß niemand auf die Idee kommt, sogenannte legale Genußmittel wären ebenfalls Drogen und gefährlich.

z.B. Zucker

Wir alle können diese Erfahrung nicht mehr nachvollziehen, weil unser gesamter Metabolismus bereits auf eine hohe Grunddosierung Zucker geeicht ist. Bereits Babynahrung wird mit Zucker versetzt, völlig legal. Anfixen würde man das bei einem Heroindealer nennen.

Damit keiner den Deal checkt, investiert der Weltkonzern Ferrero, allein in Deutschland 300 Millionen DM in Werbung (1996) [1]. Tennis-Star Anke Huber verspeist eine "Kinder-Milchschnitte" und verkündet "So, jetzt kann's richtig losgehen!". Milchschnitte ist gesund, ebenso wie "Kinder-Schokolade" und "Kinder Pingui", "Fruchtzwerge sind so wertvoll wie ein kleines Steak".

Ferrero hat sich das Wort "Kinder" sogar als Marke schützen lassen. (Ich habe 3 Klagen über mich ergehen lassen und mehrere 10.000 DM bezahlen müssen um die Marke "Kinder" nicht mehr zu "verunglimpfen").

Die deutsche Gesellschaft für Ernährung hat die "kleinen Milchmahlzeiten" 1996 analysiert. In keinem der untersuchten Pausensnacks wurden ausreichende Mengen hochwertiger Kohlenhydrate oder Eiweiße gefunden. Die Cremefüllung besteht fast ausschließlich aus Fett und Zucker, zuviel Zucker.

Den Medien wie dem Kölner Express ist eine solche Nachricht eine 10-Zeilen Meldung auf Seite 7 wert. Darüber lacht Ferrero ebenso wie über die Tatsache, daß die Kosten der Krankenkassen für Füllungstherapien und Kariesbehandlung alleine 1996 bei 4-5 Milliarden DM lagen [2]. Davon entfallen alleine 40% auf Kinder und Jugendliche.

Auch die Ferrero-Werbung konzentriert sich hauptsächlich auf diese Zielgruppe. Sie darf als drittgrößter Werbetreibender der Republik trotz gegenteiliger Beweise ihre Zucker-Drogen sogar Lebensmittel nennen.

Eine Studie der Universität Gießen [3] belegt, daß der Anteil für Nahrungs- und Genußmittel 40% der gesamten Fernsehwerbung ausmachen. Die mit Abstand am häufigsten beworbenen Produkte sind stark gezuckerte Milchprodukte, Softdrinks und Süßwaren. Zu 77% (!) erreichen diese Werbebotschaften am Samstagmorgen und Sonntagnachmittag den Verbraucher, also dann, wenn die meisten Eltern ihre Kinder unbeaufsichtigt vor der Glotze abstellen. Selbst die meisten Eltern geben laut Studie der TV-Werbung eine Mitschuld an Übergewicht und Karies ihrer Kinder.

z.B. Alkohol

Trotz angeblichem Werbeverbot darf Beck's die Sportschau präsentieren. Den schönsten Tag mit den schönsten Frauen präsentiert die Bierwerbung. Die amerikanische Alkoholindustrie gibt jährlich mehr als 2 Milliarden Dollar für Alkoholwerbung aus. Ca. 10% aller US-Bürger können als Alkoholiker bezeichnet werden. 50% aller schweren Verkehrsunfälle werden durch Alkoholeinfluß verursacht.

Ein amerikanischer Jugendlicher sieht 100.000 Werbeanzeigen und Spots für Alkohol, bevor er mit 18 den ersten Alkohol legal kaufen darf, Durchschnittswerte nach DIN [4]. Aber Euch als gestandene Zyniker brauche ich die Alkoholdiskussion wohl nicht weiter auszuführen. Die Fakten sind klar. Von unserem Helden Harald Juhnke bis Leberzirrhose. Darauf einen Dujardin.

z.B. Tabak

Daß der Camel-Mann bereits vor Jahren an Lungenkrebs starb, verblaßt angesichts der weltweiten Milliarden-Werbeetats von Philipp Morris und Co. Daß die Zigarettenindustrie seit Jahrzehnten die Öffentlichkeit dummdreist an der Nase herumführt, daß in ihren Labors suchterregende Verfeinerungen und Zusatzstoffe für Glimmstengel entwickelt wurden, kann man in den "Cigarette Papers" der University of California [5] nachlesen.

Selbst die kürzliche Einstufung der US-Behörden von Tabak als Droge hat sich noch nicht zu Helmut Kohl herumgesprochen. Kein Wunder, der Mann kann ja auch kein Englisch. Selbst die außergerichtliche Einigung der amerikanischen Tabakindustrie mit verschiedenen US-Bundesstaaten, die die Nikotinbosse mit milliardenschweren Entschädigungszahlungen bestrafte, wurde von der Börse mit einem Steigen der Aktien der Tabakindustrie quittiert.

Diese seltsame Logik wurde von einem Sprecher der Tabak-Lobby folgendermaßen erläutert: "Man sei jetzt schließlich in der Lage, diesen Posten als feste Größe ins Budget einzuplanen, und sei so vor noch kostspieligeren Überraschungen geschützt."

Raucherbein und Lungenkrebs sind angesichts dessen doch Allgemeinplätze, die kein Kamel mehr interessieren. Stattdessen konzentriert sich die Nikotin-Mafia auf die Jugend als Kernzielgruppe. Je früher man die Kids anfixt, je größer der Profit.

Nicht ohne Grund ist Camel der Hauptsponsor der Love-Parade. Nicht ohne Grund wurde eine Comicfigur, nämlich "Joe Camel" zur Hauptwerbefigur erkoren. Wer zum Teufel liest Comics? Kinder und Jugendliche.

Philip Morris initiiert "Marlboro Music" mit Talentwettbewerben für Nachwuchsmusiker, überzieht die Republik mit "Marlboro-HipHop-Jams" und "Marlboro-House-Nights."

Doch die große Kohle ist jetzt in Asien und Afrika zu holen. Dort beginnen die Konzerne folgerichtig ihre Erziehungsstrategie mittlerweile mit Kinderspielzeug, auf dem die Logos bekannter Zigarettenmarken prangen.

Zur allgemeinen Belustigung möchte ich dieses Kapitel mit einem Zitat aus dem deutschen Rundfunk-Staatsvertrag abschließen. Dieser schreibt rechtsverbindlich vor:

"Werbung darf nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie der Umwelt gefährden. Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, darf nicht ihren Interessen schaden oder ihre Unwissenheit ausnutzen."

Markenbewußtsein schafft Kriminalität

Bereits Ende der 80er Jahre wurden sozialpsychologische Studien übers "Abstauben" durchgeführt. Schüler, die ihren Mitschülern Chevignon-Jacken, Nike-Turnschuhe und Adidas-Hemdchen klauen, gehören mittlerweile zum Alltag. Hier in Hamburg beging ein Kid dieses Jahr Selbstmord, weil er den Erpressungsversuchen seiner Mitschüler nicht mehr gewachsen war.

Ohne Gameboy bist du eine Pfeife, ohne Tamagotchi eine Null. Derartiger Schwachsinn beschäftigt mittlerweile Horden von Sozialarbeitern. Bezahlen tut sie der Steuerzahler, also wir, nicht die Werbung, nicht die Markenartikler. Obwohl in diesem unserem Lande rechtlich eigentlich das Verursacherprinzip gilt, das heißt:

Wenn du mein Auto kaputt machst, mußt du es auch bezahlen. Wenn Marlboro deine Gesundheit kaputt macht, mußt du es mit deinen Krankenkassenbeiträgen allerdings selbst bezahlen.

Wenn Tommy Hilfinger dir einredet, seine neuen Jacken seien die coolsten der Welt, ohne sie bist du out und kriegst keine geile Mutter ab - und du gehst hin und klaust dir eine - Pech für Dich, du wanderst in den Knast, nicht Tommy Hilfinger oder seine Werbeagentur. Schließlich hättest Du ja den Fernseher ausmachen können, schließlich hättest Du ja bei der Zeitschriftenwerbung schnell umblättern können, schließlich hättest du ja beim Autofahren die Augen zumachen können, um nicht auf die Werbung zu kucken.

Aber das Prinzip kennt ihr ja von den EC-Karten und den deutschen Banken. Wenn jemand dein Konto abräumt bist du selbst schuld, schließlich kann das niemand tun ohne daß du ihm deine Geheimnummer gegeben hast, oder?

Werbung schadet deiner geistigen Gesundheit

Struntz wies in seinen Untersuchungen nach, daß es in den Träumen der Kinder, die er untersuchte, nur so von schrecklichen Monstern, Verbrechen und Katastophen wimmelte. Die meisten der untersuchten Kinder seien wie paralysiert von den Gefahren, von denen sie nachts geträumt hätten.

Der einzige Unterschied zwischen den Kindern, die Freud und Strunz untersucht haben, war die Entwicklung des Fernsehens. Freud konnte den Einfluß des Fernsehens, der Medien und der Werbung nicht vorhersehen.

Die Medien haben aber nicht nur die Träume der Kinder verändert. Hier ist ein grundsätzliches Verständnis von Rezeption erforderlich: wie funktioniert Wahrnehmung?

Das Sprachbewußtsein entwickelt sich erst mit dem 4. Lebensjahr. Vorher nimmt das Kleinkind die Welt nur in Bildern wahr, die allerdings begreift es. Sprache und Logik bleiben ihm lange Zeit erstmal unbegreiflich. Das Kind begreift also, was es im Fernsehen sieht, bevor es sprechen kann. Es versteht die Bilder in Zeitschriften und auf Werbetafeln ebenso wie Analphabeten es tun.

Kinder die mit 7 Jahren schon Crack ausprobieren, mit 8 ihre Schulkameraden ausrauben und mit 9 versuchen, ihre jüngere Schwester zu vergewaltigen, probieren nur das aus, was sie bereits in den Medien gesehen haben. Lange bevor Ihnen Eltern und Gesellschaft linguistisch/verbal klarmachen können, was angeblich falsch und richtig ist, hat die Macht der Medienbilder sie bereits erzogen. Und dieses Phänomen betrifft nur unsere Generationen, die erstmals in der Geschichte mit diesen virtuellen Bildern großgeworden sind. Das logische Verständnis von "das da in der Glotze ist virtuell, ebenso wie das da in der Zeitung" kommt bei uns allen zu spät.

Einer der bekanntesten Werbeideologen, Jacques Séguélas von der Agentur Euro-RSCG formuliert es so: "Die Werbung hat alles erobert... Sie ist zum Schulmeister unserer Kinder geworden, da sie bei ihren Lehrern nur Stunden absitzen, das Fernsehen dagegen tausend Stunden eifrig verfolgen. Sie sitzen gebannt vor unseren Spots, und so wird die Werbung auch zum Lehrmeister fürs Leben." [6]

Die Macht der Bilder, der visuellen Kommunikation, bleibt aber auch im Erwachsenenalter ungebrochen. Sie ist stärker als logische Argumente. Auch wenn du dich darüber erhaben fühlst, die Penetranz der Werbebilder dressiert dich trotzdem.

Deshalb arbeitet jede Werbung mit Bildern, deshalb sind erfolgreiche Marken Wort-Bild-Zeichen. Jeder kennt den Coca-Cola Schriftzug, ebenso wie das Lebensgefühl, das uns durch ungezählte Werbespots und Print-Kampagnen eingebleut wurde. Jeder kennt den Marlboro-Schriftzug und assoziiert ihn mit Freiheit und Abenteuer, Cowboy-Romantik und herber Männlichkeit. Selbst die Telekom hat es geschafft mit einem Werbeetat von über 500 Millionen DM tausende von Narren davon zu überzeugen, sich ihre in wenigen Tagen wertlosen Aktien zu kaufen.

Der erste, der die Macht der Medienbilder und der Corporate-Identity erkannt und benutzt hat, quasi der Vater der Werbung, war Adolf Hitler. Kein Markenzeichen war so bekannt wie das Hakenkreuz. Keine Marketingkampagne so erfolgreich wie die der Nazis. Während das Volk sich an blonden arischen Schönheiten, dem Glücksgefühl nach Pfadfinderart, dem Kult des Natürlichen und wahren Deutschen, wolkenlosem Himmel und starken Autos, gigantischen, perfekt organisierten Massenevents hingab, der Stimme des Führers im Volksempfänger lauschte, die erste TV-Olympiade der Welt erlebte, sich pausenlos starken Helden auf Plakaten und Denkmälern gegenübersah, - starben all diejenigen, die diesem faschistischen Ideal nicht entprachen, im KZ: Juden, Schwule, Gewerkschafter, Künstler und Kommunisten.

Alle glaubten dieser gigantischen Werbekampagne, niemand war den logischen Argumenten des Widerstands zugänglich. So erfolgreich war diese Kampagne, daß noch heute irgendwelche Verstrahlte von der Ausschwitz-Lüge reden. Soweit zur Macht der Bilder und der Werbepropaganda.

Ein anderes, eher harmloses Beispiel, ist der Weihnachtsmann. Wieso trägt er dieses rote Mäntelchen, dessen Ränder weiß abgesetzt sind? Wieso trägt er diese Stiefel und das bekannte rot-weiße Zipfelmützchen? Weil ihn ein amerikanischer Grafiker vor vielen Jahrzehnten so für Coca-Cola gezeichnet hat. Und weil Coca-Cola dieses Image mit Milliardenaufwand und jahrzehntelang konsequent penetriert hat. Ein Meilenstein in der Geschichte des Marketings in den Hausfarben von Coca Cola: rot-weiß [8].

Auch Pepsi strebt nach höherem. Der Konzern versucht zur Zeit, sich einen bestimmten Blauton als Markenzeichen weltweit schützen zu lassen: Pepsi Blue.

Die Hüter des ewig Gestrigen: Werbung und Medien

"Es gibt keine Unterschiede mehr zwischen den Mechanismen der Werbung, des Fernsehens und jenen der anderen Medien. Sie funktionieren überall auf die gleiche Art, mit den gleichen Tricks. Allmählich verwechselt man den redaktionellen Teil mit der Reklame.

Im Fernsehen rollen alle amerikanischen Serien das gleiche "nette" Traumschema ab wie die Werbung. Alle Gameshows, Teleshopping-Sendungen, Sendeformen wie "Der Preis ist heiß" sind mit der Werbung verbunden, machen selbst Werbung oder rufen dazu auf, auch ja zu konsumieren, indem sie uns phantastische Werbegeschenke versprechen, die unser Leben verändern. Shows ähneln immer mehr riesigen Promotion-Events, da sich Schauspieler und Sänger immer nur dann einladen lassen, wenn sie ihren neuesten Film oder ihre neueste CD vorstellen möchten. Sie präsentieren sich dabei immer mit einem strahlenden Lächeln, ganz wie in der Werbung. Die Showmaster ihrerseits machen in ihrer Werbedeko nichts anderes, als für sich selbst in ihrer eigenen, von Werbung unterbrochenen Show zu werben. Sie sprechen von "meinen lieben Gästen", "meinen schrecklich indiskreten Fragen", "jener hitverdächtigen Single", während Schönheiten in tiefausgeschnittenen Dekolletes und kurzen Röckchen um sie herumscharwenzeln und kaum mehr als drei Worte hervorbringen, ganz wie in der Werbung.

Wir sind unter die Herrschaft der Fernsehdiktatur geraten, die nicht gewaltsam, sondern sanft in Werbemanier über uns kam - was sie ja so gefährlich macht.

Italien wurde unter der Regierung Berlusconi zum Vorreiter dieser neuen Tyrannei, in der die Chefs von Fernsehanstalten zu Staatschefs werden. Sie kontrollieren das Bild und damit die Realität - den Körper und den Geist. Es entwickelt sich eine sanfte, überzeugende, unterschwellige Diktatur, die von den Experten für Einschaltquoten gezielt gesteuert wird. Die schlimmstmögliche aller Diktaturen, da gegen sie keine Revolte mehr möglich ist. Sie braucht keine Gefängnisse und keine Wärter mehr. Anstelle von Gittern gibt es die Glotze". [6].

"Die Aufgabe der Werbung ist es, den Konsumenten zu seinen verborgenen Erwartungen hinzuführen. Indem sie diese aufdeckt, erschafft sie erst die Lust, den wahren Motor unserer hemmungslosen Konsumgesellschaft."

Im Namen des Volkes: Wie das Markenrecht das Grundgesetz aushebelt - Perlen deutscher Rechtsprechung

Die Absurdität hat Methode. Obwohl wir zweifelsfrei im Kapitalismus bzw. der freien Marktwirtschaft leben, in der auch die Kunst längst zur Ware geworden ist, darf man als Künstler mit kritischen Adbusting-Werken keinen kommerziellen Erfolg haben. Konzernen wie Shell ist jedoch millionenschwere Augenwischerei, sprich Werbung, besserer Betrug am Verbraucher gestattet. Ein Beispiel dieser Logik am Gerichtsprozeß Shell AG (1.) gegen Abgang! GmbH und Paul Kalkbrenner (2.):

"Der Fall kann aber durchaus über eine mit den guten Sitten im Wettbewerb nicht vereinbare Entwertung der Werbekraft eines bekannten Zeichens gelöst werden, zumal nach neuem Markenrecht nicht nur die Herkunftsverbürgungsfunktion eines Zeichens, sondern auch der Schutz der Werbefunktion diskutiert wird."

"Der Antragsgegner zu 2. bringt damit seine durch das Handeln der Antragstellerin in der Öffentlichkeit, insbesondere bei der ehemals geplanten Entsorgung der Bohrinsel "Brent Spar" durch Versenkung im Meer und dem in der Presse berichteten umweltzerstörerischen Vorgehen bei der Erdölförderung in Nigeria, hervorgerufenen persönlichen Eindrücke und Erkenntnisse unter Einbeziehung seines politischen Erlebens frei assoziierend unter Verwendung des Firmenzeichens der Antragstellerin unmittelbar zur Anschauung. Er genügt damit den Anforderungen, die nach der Rechtsprechung des BVerfG als wesentlich für eine künstlerische Betätigung anzusehen sind."

"Eine weitere Verwendung des heute zum historischen Symbols gewordenen abgewandelten Zeichens ist jedenfalls als Vorspann zum Absatz von T-Shirts aus dem Bereich des "Markenfake" nicht mehr gerechtfertigt. Das (Shell)-Zeichen würde ein für allemal entwertet und wäre als werbendes Symbol zukünftig nicht mehr einsetzbar, wenn man es denn zuließe, daß die in einer bestimmten historischen Situation zulässige Kritik losgelöst von dem historischen Anlaß in der vorliegenden Gestaltung perpetuiert werden dürfte."

"Nachzutragen bleibt, daß das von dem Antragsgegner zu 2.) vorgetragene Argument zur Abwandlung von Zeichen zwecks Kritik des auf die Bevölkerung einprasselnden Werbebombardements viel zu unscharf ist, um im Einzelfall als Abwägungsmaterial zu taugen" (Landgericht Hamburg, Aktz. 315 O 443/96, 25.9.96).

"Gegenstand des einstweiligen Verfügungsverfahrens ist das entgeltliche, zu kommerziellen Zwecken erfolgende Vertreiben der obengenannten T-Shirts bzw. Slipmats. Nicht zur Entscheidung steht die Frage, ob es den Antragsgegnern auch verwehrt ist, zur Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit von Vereinigungen oder Initiativen, die sich kritisch mit der Unternehmenspolitik der Antragstellerin auseinandersetzenwollen, die streitgegenständlichen T-Shirts solchen Vereinigungen kostenlos oder zum Selbstkostenpreis zur Verfügung zu stellen."

"Es kann dahinstehen, ob der Antragsgegner zu 2. sich als Schöpfer des satirischen Bildwerks "Totenkopf-Muschel" auf Art. 5 Abs. 3 GG berufen kann. Das Landgericht hat zutreffend darauf abgehoben, daß Satire nicht automatisch auch Kunst sein muß. Ob die Anforderungen an eine eigentümliche schöpferische Gestaltung, die den grundrechtlichen Schutz hervorruft, gegeben sind, kann offenbleiben, weil es den Antragsgegnern nicht generell verwehrt ist, das Kunstwerk zu verbreiten. Nur die Verbreitung und der Vertrieb von mit dem Kunstwerk bedruckten T-Shirts und Slipmats zu kommerziellen Zwecken ist den Antragsgegnern verwehrt."

"Der BGH hat auf diesen Umstand auch ausdrücklich abgestellt, indem z.B. (aaO, S. 126) ausgeführt wird: "Verfolgt der Äußernde nicht eigennützige Ziele, sondern dient sein Beitrag dem geistigen Meinungskampf in einer die Öffentlichkeit wesentlich berührenden Frage, dann spricht die Vermutung für die Zulässigkeit der Äußerung;..."

"Dabei bleibt es den Antragsgegnern selbstverständlich unbenommen, die öffentliche Diskussion z.B. um das Engagement der Antragstellerin oder deren Konzernmutter in Nigeria neu zu entfachen. Auch aus den von den Antragsgegnern ergänzend eingereichten Unterlagen wird aber deutlich, daß gegenwärtig eine öffentliche Debatte hierzu in Deutschland nicht stattfindet. Ohne eine solche Debatte erscheint die kommerziell motivierte Beschädigung der Antragstellerin im Wettbewerb unzulässig. Soweit die Antragsgdgner mit ihren Produkten eine Kritik am System des Markenschutzes und an der Markengläubigkeit der Verbraucher zum Ausdruck bringen wollen, kann diese Absicht nicht den kommerziellen Vertrieb von Produkten, auf denen die Verfremdung des Firmenzeichens und Firmensymbols der Antragstellerin zum Totenkopf erfolgt, rechtfertigen." - Oberlandesgericht Hamburg, 6.11.1997

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Do it yourself: media to the people

Adbusting: ad = von advertising, busting = von to bust, jemanden hochnehmen, hochgehen lassen

Wer diesen Begriff geprägt hat, kann ich nicht mit Bestimmtheit sagen. Feststellen läßt sich allerdings, daß die kanadische Gruppe Media Foundation [4] seit ca. 5 Jahren auch unter den Namen Adbusters operiert. Sie geben ein 1/4jährliches Magazin mit dem Titel Adbusters heraus. Ihr erklärtes Ziel ist, die Werbung mit Ihren eigenen Waffen zu schlagen. Hierzu haben die Jungs und Mädels, zumeist ehemalige oder immer noch Professionals aus der Werbung, verschiedene Kampagnen und Tools entwickelt. Sehr gut zusammengestellt auf ihrer Home Page übrigens.

Eine Kampagne, an der seit langem gearbeitet wird, ist ein Fake der überwiegend in den USA bekannten Kampagne von Absolut Vodka. Ganzseitige Anzeigenmotive, die auf den ersten Blick der Werbung von Absolut täuschend ähnlich sind.

Andere Kampagnen orientieren sich an der Ästhetik von Marlboro, McDonalds oder z.B. Calvin Klein. Gleichzeitig zu diesen gefaketen Printanzeigen entstehen Fernsehspots, die z.B. die Magersuchtästhetik von Calvin Klein professionell nachstellen, inclusive einem Kate Moss lookalike Model, das allerdings im Adbuster Spot in die Kloschüssel kotzt, damit auch dem letzten klar wird, wohin die standardisierten Schönheitsideale des Modebusiness führen.

Die Schwierigkeiten beginnen, diese Spots bei einem Fernsehsender unterzubringen, oder die Anzeigen in Harpers Bazaar oder Vogue zu schalten. Dort, wo sie hingehören, wo sie ein Millionenpublikum erreichen. Einzig CNN hat bisher halbherzig einige Spots gesendet, während Sender wie NBC und CBC sogar eigenst neue Geschäftsbedingungen erlassen haben, um solche Anti-Werbung von den Bildschirmen zu verbannen. Und dies, obwohl die Media Foundation bereit war, die vollen Kosten für die Schaltung der jeweiligen Ads zu zahlen.

Die Media Foundation überläßt daher sendereife Kopien der Spots jedem, der sie haben will, kostenlos. Da in den Staaten wesentlich mehr kleine Kabelkanäle und Sender als hierzulande existieren, bis hin zu Universitätseigenen TV-Sendern, kann so jeder, der die Message verbereiten will, dies selbst tun. 15 Sekunden Fernsehzeit nach Mitternacht kosten mitunter nur 50 Dollar.

Die Media Foundation stellt auf ihrer Website eine sogenannte Cultur Jammers Toolbox zur Verfügung. Bastelanleitungen für Spraycan-Verlängerungen und Tips wie man Werbeflächen am wirkungsvollsten übersprüht oder überklebt.

Andere Aktivitäten sind zum Beispiel die Propagierung eines "Buy-Nothing-Day" jedes Jahr im November. Unterstützung von Initiativen und Organisationen wie "Kids against junkfood" oder der "Critical Mass" Bewegung. Eine anarchische Aktion, mit der in den großen amerikanischen Städten tausende von Radfahrern den Autoverkehr auf legale Weise blockieren.

Strategische Artikel, die die neusten Trends der Werbung analysieren, runden das Bild ebenso ab wie Verweise auf Internet-Werbe-Blacklists [9] oder das Aufzeigen von Perspektiven persönlicher Befreiung durch Meditation [12].

Weitere Aktivisten sind zum Beispiel die aus der Künstlergruppe "ArtFux" hervorgegangenen "Cicada Corp. of Artists" [10]. Rodriguez de Gerada übermalt mit seinen Kollegen seit Jahren große Werbetafeln oder überklebt sie mit riesigen Tintenstrahlausdrucken. Aus Camel Werbung wird so eine Cancer-Warnung. Die in den USA bekannte Zigarettenmarke "Kool" wandelt er einfach durch überkleben des ersten Buchstabens in "Fool" um. Durch Hinzufügen läßt Rodriguez ziemlich krasse Assoziationen entstehen "Link Kool to Genocide" (Verbinde Kool mit Völkermord) zum Beispiel.

Eine weitere Serie von Arbeiten ist das Überkleben von Verkehrszeichen. Mithilfe eines Schneideplotters und reflektierender Folie wird so aus stinknormalen Stop-Schildern: Stop Rassism, Stop Aids usw. Der Clou ist, die Plotterfolie im gleichen Farbton wie das Verkehrsschild zu benutzen, so daß die Manipulation nur nachts den vorbeifahrenden Autofahrern auffällt deren Autoscheinwerfer die Folie zum Reflektieren bringen.

Wesentlich aufwendiger arbeitet die Billboard Liberation Front [11]. Sie baut ganze Neonreklamen um. Schaltet einzelne Buchstaben ab und baut neue dazu. Aus Camel wird so "Am I dead yet?"

Aber auch in Deutschland gibt es die Killer der Werbetafeln. In Köln treibt mein Freund Parzival [13] seit Jahren sein Unwesen, indem er alte Holzreste von Paletten und anderen Kram auf große Plakatwände nagelt. Auch er betrachtet Werbung als Nötigung, und seine Beschlagungsaktionen werden von der lokalen Presse sogar mit Zustimmung goutiert.

Womit wir bei meinem eigenen Laden ankommen. Ohne es eigentlich zu wollen, aber durchaus konsequent, hat mich mein Weg über ein eigenes Grafikatelier und eine eigene Werbeagentur ebenso wie meine jahrelange Arbeit als Photograph für die Presse zum Adbusting geführt. Gestandener Frust über die Hure Werbung, exemplarisch am eigenen Leib erlebt an einer Kampagne für die Stadt Köln mit dem Titel: "Abfall vermeiden". Ein durchgeknallter Artdirektor wollte unbedingt alles im Studio fotografiert haben, bloß nicht auf Location. So fotografierte ich in meinen Studio innerhalb einer Woche eine komplette Metzgerei, einen Kiosk, eine Parfümerie und einen Gemüsestand. Natürlich mußte alles im Studio vorher komplett aufgebaut werden. 50.000,- DM kosteten allein die Requisiten. Freitag abends mußte ich dann drei Abfallcontainer bestellen, um den Mist auf der Müllkippe zu entsorgen. Innerhalb einer Woche für 50.000,- DM Abfall produziert - wohlgemerkt für eine Kampagne die da hieß: "Mitmachen - Abfall vermeiden!".

Jahre später holte mich die Story mit einem T-Shirt wieder ein: "Keine Macht den Doofen". Innerhalb von wenigen Monaten hatte ich die erste Klage am Hals. So entstand Abgang [14]. Geburtshelfer war die Werbung selbst und ein guter alter Quadra 950. Ein universelles Produktionsmittel mit 33 Mhz. 5 Jahre und viele Abmahnungen und Klagen später weiß ich, daß ich eine Eiterblase aufgestochen hatte: Die heilige Kuh der Werbung, das Markenzeichen. Kern jeder Werbestrategie ist genau dies, die Marke. Ein mehr oder minder reduziertes Wort-Bild Zeichen, dem die deutschen Gerichte eine Persönlickeit attestieren, die sogenannte Markenpersönlichkeit, die sich durch nichts anderes definiert als durch die penetrante Wiederholung schönfärberischer Lügen in den Medien. Unter Einsatz von Millionen von DM, bis jeder, der ein blaues Quadrat mit einem Strich drin sieht, an die deutsche Bank denkt. "Vertrauen ist der Anfang von allem". Ein paar Peanuts, und man ist aus dem Schneider.

Doch wie einfach ist es mit einem Scanner, Streamline und Freehand, diesen Zeichen den Garaus zu machen. Das erstaunliche war, daß meine Arbeit anscheinend für viele Journalisten eine willkommene Entschuldigung war, selber über die Werbung herzuziehen, ohne daß Ihnen die Anzeigenabteilung den Hals rumdrehte. Abgang bekam mit seinen T-Shirts eine Mediencoverage, die beispiellos war. Von Stern bis Spiegel, von Bild bis FAZ, von RTL bis ARD alle haben über diese Shirts berichtet. Das machte aus den unschuldigen Hemdchen, anscheinend eine Gefahr für die großen Markenartikler. So, daß der besorgte Blick zum Fax jeden Morgen zur Routine wurde: Wer verklagt uns heute? Was die Konzerne Millionen an Werbeetat kostete, bekamen wir kostenlos. Präsenz in den Medien. Spaßeshalber haben wir irgendwann angefangen, die Prozeßkosten mit vergleichbaren Schaltungskosten für Anzeigen hochzurechnen.

Die Markenartikler selbst haben mit ihren Klagen dafür gesorgt, daß unsere Shirts so populär wurden. Mehr aber noch, daß die Message so enorm verbreitet wurde. Sie entlarvten sich selbst in ihrer Humorlosigkeit, allen voran Telekom und Shell. Verglichen mit den paar Zehntausend, die unsere Shirts gekauft haben, waren es Millionen, die über unsere Attacken auf die Telekom gelacht haben. Und sie gaben uns alle Recht - bis auf die Richter. Was die Telekom in den Jahren ihres Monopols gemacht hat, waren lauter Fehler, errors - in der Summe also T-error.

Im Gegensatz zu den kanadischen Adbustern konnten wir uns nicht darüber beklagen, keine Medienöffentlichkeit herstellen zu können. Obwohl jetzt, wo der Hype nachgelassen hat, die Sache wieder anders aussieht. Für unseren Shell-Prozeß interessiert sich kein Schwein mehr, gerade mal die Hamburger Lokalpresse, aber die inhaftierten Bürgerrechtler in Nigeria interessieren das Hambuger Abendblatt noch weniger.

Einen entscheidenden Beitrag zum Adbusting hat die Technoszene geliefert. Wer zu den Ravern der vergangenen Jahre zählte, kennt sie ohne Ende, die Flyer und Cover im Lego, Mars oder Dash Design. Respektlosigkeit und Humor hat die Designer der Clubs und Raves ebenso bewegt wie uns. Dies war anfangs eine völlig parallele Entwicklung, die erst allmählich zusammenwuchs. Tilman bastelte in der Frontpage [13] seine regelmäßige Seite mit verdrehten Marken-Logos, Shoot veredelte das Adbusting zur Clubwear-Kollektion, meine Kumpels von BionicBeats mußten nach der Abmahnung eines Süßwarenfritzen ihre "Nimm 2" Plakate überkleben und "Aufschwung Ost" in Kassel mußten gar ihren Namen ändern. Die heißen jetzt "Stammheim" [15]. Nomen est Omen. Der "Flyer" [16] aus Berlin hat mit seinen Adbusting-Covern neben kleineren Abmahnungen allerdings richtig Erfolg gehabt.

Bleiben mir einige Fragen an euch zum Schluß

Wie jammt man das Fernsehen?

Wie sendet man ohne Lizenz?

Besteht in Deutschland die Möglichkeit, ähnlich wie in den USA freie, kleine Sendekanäle zu lizenzieren?

Oder gibt es solche Möglichkeiten im europäischen Ausland?

Kann man die Frequenzen von Satelliten und Kabel hacken?

Wie kriegt man subversive Botschaften in die 1. Reihe des Abendprogramms, ohne dabei erwischt zu werden?

Jeder Empfänger ist auch ein Sender, jeder Videorekorder läßt sich mit kleinen Basteleien so umbauen, daß man zumindest die Nachbarn anstrahlen kann. Aber wie weiter?

Im Osten gibt es noch aus der Zeit des Tals der Ahnungslosen weitgehend autonome Kabelnetze in kleinen Ortschaften. Aber wie findet man diese? Kann man Decoder bauen, oder gibt es bereits welche, die die Werbeblöcke im TV erkennen und ausschalten können? Welche weiteren Möglichkeiten gibt es, autonome und authentische (massenwirksame) Medien zu schaffen oder zu nutzen, deren Distribution nicht den großen Konzernen unterliegt?

Fragen über Fragen. Richtige Antworten werde ich mit der nötigen Diskretion zur Kenntnis nehmen. Tips, Tricks, Ideen und Vorschläge natürlich dito.

"On the day, the anti-advertising vandals can convince customers not to buy from Usenet advertisements, that is the day advertising will stop."

Querverweise, Literaturtips

[2] Bundeszahnärztekammer, Studie Mundgesundheit

[3] Studie der Universität Gießen

[4] http://www.adbusters.org

[5] http://galen.library.ucsf.edu/tobacco/cigpapers/

[6] Oliviero Toscani "Die Werbung ist ein lächelndes Aas", Bollmann Verlag, 1996

[7] http://www.osho.org/news/school/newchild/part1e.htm

[8] http://www.coca-cola.com/santa/index.cgi

[9] http://www-math.uni-paderborn.de/~axel/BL/

[10] http://www.escape.com/~cicada/home~1.htm
http://www.atomicspork.com/cicadaarticle.html
http://www.graffiti.org/index/artists.html

[11] http://www.sfbayguardian.com/AnE/96_01/011096artbt.html

[12] http://www.osho.org/

[13] url and Jürgen Laarmann not found,

[14] http://www.abgang.de (z.Zt. eine schlimme Baustelle, sorry, ab februar 98 refreshed)

[15] http://www.kybernaut.de./stammheim/

[16] http://www.flyeronline.de/

Sollte man sich auch mal reintun:

• Jean Baudrillard, "Kool Killer oder Der Aufstand der Zeichen", Merve Verlag, Berlin
• Marshall McLuhan, "Die magischen Kanäle - Understanding Media" Verlag der Kunst, Dresden
• "T-Shirt Design" mit einem Vorwort von Paul Kalkbrenner, Graphis Verlag, Zürich
• James Redfield, "Die Prophezeiungen von Celestine", Heyne Verlag, München

Coming soon:

Gemeinsam mit dem Flyer, Modern Times und Harlekin wird Abgang im neuen Jahr eine große Ausstellung zum Thema Adbusting organisieren. In Hamburg, Köln, München, Berlin und Frankfurt.

Bis dahin: Stay tuned.

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